对（duì）专业线日化企业而言，日化（huà）线是一个淘金的乐土，也是一个（gè）全新（xīn）的疆域。专业（yè）线品牌里（lǐ），品牌的销量上很难有大的（de）突破（pò），那些（xiē）在市场（chǎng）上运作了七八年的专业线品牌，在目前一般的经济发达省份（fèn）操（cāo）作得（dé）再（zài）好也就是几百万的市场（chǎng）份（fèn）额，这个销（xiāo）量（liàng）对于同在一个（gè）省运作的（de）多数日化知名品（pǐn）牌来（lái）说，不（bú）过是毛毛雨而已。且（qiě）不说玉（yù）兰油、资生堂等国际大品牌（pái），单单像欧（ōu）诗漫，自（zì）然堂等国内（nèi）二线品（pǐn）牌的销（xiāo）量，一个省份的（de）份额突破个一千万不过是（shì）举手之劳。而且最近几年，随着（zhe）日化线品牌的操作方式（shì）多变（biàn），宣传推广手段多（duō）样，对人力和销售渠道维系要求也远比专业线要（yào）低的多。而（ér）且厂家、代理商和零售商渠道的完整性也让销售回款和利润保障等生（shēng）死（sǐ）攸关的方面让品（pǐn）牌厂家易于掌控，对服务和助销等外围层面的（de）依赖性降（jiàng）低，也让原本饱（bǎo）受（shòu）生产和（hé）销（xiāo）售推（tuī）广（guǎng）以外“琐事（shì）”折磨的专业（yè）线企业羡慕得满眼热泪。而且随着专业线（xiàn）市（shì）场一年一年的变化，原（yuán）本宛若（ruò）在世（shì）外桃源（yuán）里自娱自乐的专业线品牌厂家，发现悄然间已经（jīng）不是当（dāng）年，外有诱惑，内有压迫，得陇望蜀，穷（qióng）极（jí）思变（biàn），在这种种因素（sù）的诱导下，作（zuò）为（wéi）专业线的化妆品品牌厂家面（miàn）对隔（gé）壁的日化线市场，想不心（xīn）动都难。

　　一、生存压力，专业线内部竞争的（de）残忍

　　在（zài）过去的几（jǐ）年的日化（huà）市场里面，化妆品专业（yè）线市场由（yóu）于其（qí）独特（tè）的生产，销售，使用过程（chéng），与其他产品运营模式比较，可以（yǐ）说是一个最具有中（zhōng）国（guó）特（tè）色（sè）的市场。

　　但（dàn）随着（zhe）时下的（de）化妆品专业线市场人满为患，形势已经发展到美容院的增多远（yuǎn）远（yuǎn）比不上专业线品牌（pái）变大（dà）的（de）胃口，产品线（xiàn）增多，销售压（yā）力越来越大，销售出口（kǒu）却随着消费者的（de）谨（jǐn）慎和（hé）美容院操作（zuò）的规范而变得狭窄。在无力（lì）改（gǎi）变产品（pǐn）和（hé）终端（duān）的基（jī）础上（shàng），在（zài）内部竞（jìng）争中，"渠道变（biàn）革"也（yě）就（jiù）成越来越唯一能喊（hǎn）的响亮口（kǒu）号。一些有实力（lì）的企业，也大多（duō）跳开中（zhōng）间商而亲自对（duì）接唯（wéi）一的销（xiāo）售（shòu）终端——美容院，加盟和连锁和（hé）单供等（děng）模（mó）式也逐渐随着行（háng）业发（fā）展（zhǎn），被不断（duàn）提及，小品牌的生存空间缩（suō）小，大（dà）品牌通过（guò）缩（suō）短通路，降低中间成本来增加越来越低的销（xiāo）售（shòu）价格带来的利润亏损，并以此牢固（gù）掌控终端网络。这样就造（zào）成了，一二线城（chéng）市趋于整合，逼迫（pò）中小品牌转战三四线城市，传统分销模式继续向低质量（liàng）客户群体下沉，以便占据主导位置（zhì），这样（yàng）的局面就造成了（le）虽（suī）然专业（yè）线内部竞（jìng）争激（jī）烈，但其中的大格局却不会发生变化，这就从根本上决（jué）定了化妆品专（zhuān）业线（xiàn）市场不会有什么变化。而且，就（jiù）国内美容机构而言，那（nà）些变化不得（dé）的（de）产品（pǐn）开发、网络建设、营销（xiāo）队伍组（zǔ）建与管理、市场（chǎng）推广操作等，必（bì）须按部就班（bān），能（néng）做的也仅仅是修补（bǔ）等枝末的工作，他们动弹不得，作为上游的（de）供货（huò）方——专业线（xiàn）化妆品品牌企（qǐ）业自然也是得不到更多的施展空间，在一个过（guò）于透明（míng）的市（shì）场内（nèi）进行营（yíng）销操作，无疑是会让人（rén）感到尴（gān）尬的（de）。

　　于（yú）是更多（duō）有（yǒu）想（xiǎng）法（fǎ）的专业线企业，开（kāi）始思考，自己该何去何从。

　　二、发展（zhǎn）压力，外（wài）资和国内（nèi）大资本进入（rù）专业线的预（yù）期

　　专业线目（mù）前与日化（huà）线竞（jìng）争态（tài）势最大的不同，在于（yú）专业（yè）线还没（méi）有太多的国外资本及大资本的投入（rù）和冲击。因为对（duì）比五年（nián）前的专业线，那时候（hòu）门槛较低（dī），操作模式相（xiàng）对简单透明，资（zī）本（běn）的（de）投入和回撤（chè）都相对容易，而产品特性和单一的销售渠道又使得（dé）专业线市场比（bǐ）日化线市场小之（zhī）又小。所以，资（zī）本的作用相对也就较（jiào）弱，并不是庞（páng）大资金（jīn）一拥而（ér）入，狂打广告和强力铺货都传统日化线资本手腕能立竿见影的，那些（xiē）国外资本与本国（guó）的庞（páng）大资本在专业线（xiàn）市场上就显得优势不大，即便（biàn）有过试水，也必须小步缓行，于是长期以（yǐ）来的专业线市场处于浑浑噩噩，一（yī）片乱战（zhàn）的局面，大的企业能吃饱（bǎo），小的企业也能相对（duì）轻松的生存。化妆品品牌广告（gào）投放应突出自己的特色。

　　但是，所谓分久必合，合久必分（fèn）。尤其是最近两年，随着经（jīng）济的发展和居民消费水平和观念的改变（biàn），化妆品（pǐn）专业（yè）线市场经过多年的市场（chǎng）历练，已经开（kāi）始（shǐ）慢慢出现（xiàn）一批大型（xíng）的综合类企业，这些大型的专业线（xiàn）企业通过强力占据也（yě）在（zài）趋于整合的美容院线，或者自己开设品（pǐn）牌专营的美容院线（xiàn）来占领下（xià）游，已经分别（bié）在各自（zì）的领域里取得了比较不错的业绩。而（ér）伴随着市场经济的（de）发展，人们消费理念（niàn）和服（fú）务要求的提高，专业线市场的容量在不断扩大（dà），从业人员队伍也（yě）在不断壮（zhuàng）大，都预示着专（zhuān）业（yè）线将（jiāng）在（zài）一段（duàn）时（shí）间（jiān）内（nèi）经历高速的发展阶（jiē）段，并将吸引国外资本与行（háng）业外大资本的虎（hǔ）视眈眈。而（ér）一（yī）旦这些资本决定进（jìn）入专业（yè）线市（shì）场，必将引起专业线市场的一连串的反应，那么（me），这（zhè）些在（zài）目前（qián）看（kàn）来还算（suàn）巨头的（de）国内专业线品牌厂家（jiā），能（néng）不（bú）能扛得住（zhù）那比自己强大若干若干的资本冲击（jī）呢？现（xiàn）在的专（zhuān）业线市场就（jiù）如同当年的日化线市场，国内的品（pǐn）牌（pái）原本一个个雄姿（zī）英（yīng）发，不可（kě）一（yī）世，结果（guǒ）外资一拥而入，宝洁之类的国（guó）外（wài）行业巨头便让市场一（yī）夜换（huàn）新天，原本统治级别的国产品（pǐn）牌们（men）短短几年（nián）几乎灰飞烟（yān）灭，剩下的几个躲在外资无（wú）暇顾及（jí）或者不屑估计的角（jiǎo）落里做做文章，没事时（shí）候才能（néng）回忆当（dāng）年（nián）的好故（gù）事。

　　如今，近两百万家（jiā）的美容（róng）机构，几千万的高端美容顾客，与（yǔ）日化线（xiàn）比较可谓操作简单且营销线路明（míng）晰的（de）庞大市（shì）场，这已（yǐ）经是外资（zī）和国（guó）内大资本眼里的养肥了再杀的绝好目标。事实也是如此，一（yī）些（xiē）下手较快的如资生堂之（zhī）类的厂家子品牌已经早（zǎo）早伸出了触手，而（ér）雅芳和（hé）如新（xīn）这类的（de）也采取另类的让专（zhuān）卖店提供美容服务的（de）方式来变相侵占专（zhuān）业线的份额。

　　以上种种，无一不让国内的专业线品（pǐn）牌厂家（jiā）如坐针毡，感觉（jiào）脑袋上的达（dá）摩克里斯之（zhī）剑高悬。而（ér）另一（yī）方面，让钻研专业（yè）线多年的品牌厂家们垂涎（xián）三尺的日化线（xiàn）市（shì）场，随着二三线城市的不断深耕（gēng），越低端的市场越成为（wéi）国（guó）内厂家的天堂。一方面是难度可以想象的专业线市场，一方面是市（shì）场（chǎng）广阔，金主众（zhòng）多的日化（huà）线（xiàn）市场，于是不难做出抉择的那些专业线品牌厂家，在稳（wěn）住（zhù）阵脚之后，也小心翼（yì）翼（yì）的伸出（chū）腿脚（jiǎo）来，小声（shēng）说：日（rì）化线的兄弟们，我，也来了。

　　三、得陇望（wàng）蜀（shǔ），两边都要hold住

　　即便这样（yàng），投身（shēn）日化线的专业线品牌厂家心态也不尽相同（tóng）。大多数的企业是在专业线市场已经站稳脚（jiǎo）跟以后（hòu），开始将新（xīn）的利润增长（zhǎng）点放在风生水（shuǐ）起（qǐ）的专业线市场里。

　　这样的企业一般都是准备好了才进入的。他们想进军日化（huà）线，并不能靠（kào）一次冲（chōng）动或（huò）是心（xīn）血来潮，而是要经过一系列的投（tóu）入准备。他们（men）的品牌沉淀和资本积累，往往（wǎng）已（yǐ）经为（wéi）投（tóu）身日化线（xiàn）做好（hǎo）准备，这其中与专业（yè）线最大的不同对外可能（néng）就在于日化线产品需要有品牌基础（chǔ），对内则需要（yào）相对规模化的（de）生产系统（tǒng），和人（rén）员资本（běn）的大量储（chǔ）备。另外，在实际运行中，还要兼顾专业线（xiàn）市（shì）场的良性（xìng）有效发展（zhǎn），这些，都（dōu）不会一蹴（cù）而（ér）就，而是（shì）需要时间（jiān）的投入和积累，所（suǒ）以这样的企业，往往（wǎng）需要耐得住寂寞，不急不躁，小步趋行。

　　对（duì）于转线品牌（pái）厂家来说（shuō），投资者的（de）思（sī）维（wéi）模式决定一切，植丽素（sù），在投（tóu）身日化（huà）线（xiàn）时候，足足（zú）准备（bèi）了两年，诺曼姿总经理刘小俐也表示，他（tā）们在2010年8月底（dǐ）转向日化线（xiàn）之前，在9年的专业线市场以精油（yóu）加上中医经络（luò）调理，来（lái）提炼（liàn）自己的（de）产品优势（shì）卖点（diǎn），而后的（de）日化（huà）线产品（pǐn）开发和专业线与日化混搭（dā）销售的尝试（shì）效果，也让诺曼姿品牌（pái）看到（dào）了进入日（rì）化线市场的信心，于是去（qù）年转型以后（hòu），也就理所当然的双线并行，顺风顺水。

　　还有一个例子是安婕妤，作（zuò）为在专业（yè）线苦耕（gēng）了十年的（de）化妆品企业（yè），去年终于涉足到日化（huà）线市（shì）场，这在（zài）安婕妤总经理翁子婷的眼里是（shì）顺理成（chéng）章的必然举措：“因为大（dà）陆这边经济改革30多年来，最近这10年经济发展得很好，消费（fèi）能力及生活（huó）水平、知（zhī）识水平也大大提（tí）高，大众（zhòng）比较（jiào）重视健康、年轻、美丽这些（xiē）话题，会更清楚、更理智的选择（zé）一（yī）个更适合自己的品牌或者是产（chǎn）品，当客（kè）户越来越理智（zhì）的时（shí）候，我就认为那（nà）是安婕妤的机会。之前（qián）在专业线的十年发展不过（guò）是伴随着日化线市（shì）场的发展的修炼，现在安婕（jié）妤跨足日化线，则是（shì）事业版图之（zhī）扩充，而（ér）非转战。在企业的发（fā）展（zhǎn）蓝图中，他们计（jì）划成为首屈一指（zhǐ）的民族化（huà）妆品企业（yè），而为全中国（guó）爱美女性带来美丽与愉悦（yuè）更是我们不（bú）变的使命，基于此，在安婕妤于专业线领域卓越（yuè）发（fā）展之际，进军日化（huà）线乃事业规（guī）划中之必然。”

　　四、顺应形势（shì），转战（zhàn）行业新领域

　　已经（jīng）不见了当时（shí）的月亮，改变永远是（shì）会带（dài）来阵痛的。如同痉挛（luán）一（yī）样市场变化，让身处（chù）其中（zhōng）的（de）企（qǐ）业（yè）要不（bú）然苦苦挣扎，要不然另谋（móu）出路，值得公认的是（shì），早起的（de）鸟儿（ér）肯（kěn）定是有（yǒu）虫吃的（de）。

　　悄然间化妆品（pǐn）专业线变成了一（yī）块鸡（jī）肋，吃着也能果腹，但却不能暴富。尤其是近些年来，专业线的（de）化妆品公司原本还足以称道的高增（zēng）长率已经（jīng）趋（qū）于（yú）平凡，竞争加剧的利润摊薄和诸多新增品（pǐn）牌厂家的强制性分羹让原本日子还算好过的（de）品牌厂家们（men）随着时（shí）间推移越（yuè）发不（bú）爽，捉襟见肘的（de）滋味在专业线市场变化中越发明显。

　　究其（qí）原因，这（zhè）种压力的形成，一方面是僧多粥少，几十个甚至（zhì）上百个品牌去争抢（qiǎng）一个美容院（yuàn），美容院的（de）选择余地多（duō）了，要求自然就高了。另一方（fāng）面，虽然对产（chǎn）品功效性进行包装的各种概念层出不穷，同对于了解化妆品实质和（hé）关注（zhù）功效的美容院来说，相同品类的产品在功效上并（bìng）没（méi）有太大的（de）不同，这也就（jiù）使得产品（pǐn）力的（de）竞（jìng）争更（gèng）多直接变化成服务和对美容（róng）院让利力度（dù）的（de）竞争。而这，正是（shì）专业（yè）线（xiàn）品牌（pái）厂家所不愿意看到的一幕。

　　广州克瑞（ruì）兹化妆品（pǐn）有（yǒu）限公司的总经理吴长（zhǎng）青（qīng）表示，长期以来（lái），化妆（zhuāng）品专业线以美容院为主要支撑点，靠发展（zhǎn）美容院以及创造美容（róng）新概念来维（wéi）持扩大企业的业务。90年（nián）代初期开始，这种业务模式逐（zhú）渐（jiàn）被市场认可，且曾经辉煌一时，由此也造就了一大（dà）批（pī）财（cái）富（fù）新贵。但是随着竞争的加（jiā）剧，与往年（nián）比较，现在（zài）的化妆品专业线市场日益狭窄（zhǎi），大量品牌厂家（jiā）的进（jìn）入和（hé）竞争使（shǐ）得市场显得拥挤不堪，趋于饱和。这就迫（pò）使（shǐ）诸多（duō）专业线品（pǐn）牌将一部分精（jīng）力放到品牌形象方面，做大做（zuò）强，扩大品牌和产品影（yǐng）响力，在推广和美容院线出（chū）口占领之外（wài），进行全方位竞争（zhēng）力培养，而这些操作手法手段，已（yǐ）经是日化线的操（cāo）盘（pán）方式，于（yú）是转型日（rì）化线，也（yě）就是顺应形势，顺势而为了。

　　五、计划如此，时（shí）机成熟的必然之举

　　当然，在诸多从专业线转型到日化线的化妆（zhuāng）品（pǐn）品（pǐn）牌企（qǐ）业中，还（hái）有（yǒu）一些是按（àn）部就班进行的，转（zhuǎn）型对他（tā）们而言，只是在创业伊始（shǐ）便已（yǐ）订好（hǎo）的发展规划。现在所进行的转型，也不过是时（shí）机成熟（shú）以后的水到渠成。

　　比如创美时，创美时的（de）总经（jīng）理李雄艳（yàn）曾经表示（shì），早在2003年创（chuàng）美时就确定了战略发展方向，在2009年开始涉足日化线，这在李雄艳的眼里不过是发（fā）展战略执行的（de）既（jì）定规（guī）划。“创美时（shí）的定（dìng）位就（jiù）是保（bǎo）持在中国（guó）美容化妆品行业的前（qián）列，使创美时（shí）成为女人信赖、美容师（shī）仰赖的百（bǎi）年品（pǐn）牌，创美时的发展一（yī）直严（yán）格遵照着这个战略方向。战（zhàn）略目标是未来发生的，不是现在。那么未（wèi）来发生的有（yǒu）N条路可走，你的方向定（dìng）位清楚之后，你这样也能到终（zhōng）点（diǎn），那样走也能到终（zhōng）点。我（wǒ）们（men）涉足日化（huà）渠（qú）道，是达成战略目标的路（lù）径之一。

　　在（zài）市场（chǎng）实际操作（zuò）中，品牌厂家和代理商包（bāo）括零售终端以及美容院线（xiàn）看来，专业线和日化线的（de）产品在功效品质等方面是没有什么（me）本质上的差别（bié），更多的（de）不同在于市场（chǎng）操（cāo）作和推广方式等产品以外的内容。这（zhè）相对（duì）容（róng）易变（biàn）通的客观条（tiáo）件，也就（jiù）为品牌厂家转战日（rì）化线市场提供了事实。一方面庞大到专业（yè）线市场根（gēn）本无法企及的客群潜（qián）力所带来的利（lì）之所趋，一方面不断（duàn）进（jìn）化中的专业线市场所带来的生存压力，诸多的专业（yè）线企业也就在半（bàn）推半就之间，自主或（huò）者不由自主（zhǔ）的从了日化线这一（yī）条市场巨大，竞（jìng）争更多，强者如林的新路。探寻中国化妆品行业（yè）的发展现状（zhuàng）与出路