顾客满（mǎn）意和顾客信任是两个层面的（de）问题（tí），如果（guǒ）说（shuō）顾（gù）客满意是一（yī）种价值（zhí）判断（duàn）的（de）话，顾客信任则是（shì）顾（gù）客（kè）满（mǎn）意（yì）的行为化（huà）。如何使两（liǎng）者达到一种有效地结合，本（běn）文从理论和实践上进行（háng）了一些（xiē）探讨。

　　何谓顾客满意（yì）

　　一般而言（yán），顾客满意（yì）是顾客对美容院美（měi）发店和（hé）员工提供的产品和服务的（de）直接（jiē）性综合评价，是顾客对美容院美发店、产（chǎn）品（pǐn）、服务和员工的认可。顾客根据他们的价（jià）值判断来评价产（chǎn）品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的（de）感觉（jiào）状态的水平，它来源（yuán）于（yú）对（duì）一（yī）件（jiàn）产品所设想的绩效或（huò）产出与人们的（de）期望所进行的比较”。

　　从美容院美发店的角度来说，顾客服务的（de）目标并不（bú）仅仅止于（yú）使顾客满意，使顾客（kè）感到满意只是（shì）营销管理的第一步（bù）。美国维持化学品公司总（zǒng）裁威廉姆.泰勒（lè）认（rèn）为：“我们的（de）兴趣不仅仅在（zài）于让顾（gù）客获得满（mǎn）意感，我们要（yào）挖掘那些被顾客认为能增进我们（men）之（zhī）间关系的有价值的（de）东西”。在美容院美发店与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，美容院美发店向顾客提供超（chāo）过其期望（wàng）的“顾客价值”，使顾客（kè）在每一次的购买过程和（hé）购后（hòu）体验中都能（néng）获得满意。每一次的满意都会增强顾客对美容院美发（fā）店（diàn）的信（xìn）任，从而使美容院美发店能够获得长期的盈利与发展。

　　对于美容院美发店来说（shuō），如果对美容院美发店的产品和服务感到满意，顾（gù）客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾（gù）客，扩（kuò）大产品（pǐn）的（de）知名（míng）度（dù），提高美（měi）容院美发（fā）店的形象，为（wéi）美容院美发店（diàn）的长远发展不断（duàn）地注入（rù）新的（de）动力。但现（xiàn）实的问题是，美容院美发店往（wǎng）往将顾（gù）客满意等于（yú）信任，甚至是（shì）“顾客忠诚”。事实上（shàng），顾客满意（yì）只是顾客信任的前（qián）提（tí），顾客（kè）信（xìn）任才是结果（guǒ）；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯（kěn）定评（píng）价，即使顾客对某美容院美发店满意也（yě）只是（shì）基于他们所接受的产品和服务令他满（mǎn）意（yì）。如果某一次的产品和服务不（bú）完善，他对该美容（róng）院（yuàn）美发店也（yě）就不满意了，也就（jiù）是说，它（tā）是一个感性评价指标（biāo）。顾（gù）客（kè）信任是顾客对（duì）该（gāi）品（pǐn）牌（pái）产（chǎn）品以及拥有该品牌美容院美发店的信任感，他们可（kě）以理（lǐ）性地面对（duì）品牌美（měi）容院美发店的成功与不利。美国（guó）贝恩公司的调查显示，在声称对（duì）产品和（hé）美容院美发（fā）店满意（yì）甚（shèn）至十分（fèn）满意的顾客中，有65%85%的顾客（kè）会（huì）转（zhuǎn）向其他产品，只有30%40%的（de）顾客会再（zài）次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

　　何谓客户信任（rèn）？

　　顾客信任（rèn）是指顾客对（duì）某一美容院美发店、某一品牌（pái）的产品或（huò）服务认同和信赖，它是顾客（kè）满意的不断强化的（de）结果，与顾客（kè）满意倾向于（yú）感（gǎn）性（xìng）感觉不同，顾客信任是顾（gù）客在理性分析（xī）基础上的肯定（dìng）、认同和（hé）信赖（lài）。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：

　　认知信（xìn）任——它直接基于产品和服务（wù）而形成，因为这种（zhǒng）产品和服务正好满（mǎn）足（zú）了他个（gè）性（xìng）化需求，这种信任居（jū）于基础层面（miàn），它可能会（huì）因为志趣、环境等（děng）的变（biàn）化转移；

　　情感信（xìn）任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏（piān）好；

　　行为信任——只有在美容（róng）院（yuàn）美发店提供的（de）产品和服务成为顾客不可（kě）或缺（quē）的需要（yào）和享（xiǎng）受（shòu）时，行为信任才会（huì）形（xíng）成，其表（biǎo）现是长期关系的（de）维（wéi）持和重复（fù）购买（mǎi），以及对美容院美发店和产品（pǐn）的重点关（guān）注，并且在这（zhè）种关注中寻找巩固信任（rèn）的信息或（huò）者求证（zhèng）不信任的信息（xī）以（yǐ）防受欺。

　　长期以（yǐ）来，管理（lǐ）者都（dōu）认（rèn）为（wéi）市场（chǎng）份额是（shì）取（qǔ）得利（lì）润的原动力，20世纪70年代（dài）中期的（de）PIM(ProfitImpactofMarketShare)模型（xíng）支持了这种观点。但EarlSasser教授发现这（zhè）种观（guān）点是不（bú）一定正确的，因为他发现（xiàn）一个（gè）与高利润和（hé）快速增长（zhǎng）更密（mì）切相关的因素是顾（gù）客信任，而（ér）不是市场占有率。

　　一种似（sì）是（shì）而（ér）非的（de）观点在营销管理理论（lùn）中，顾（gù）客忠诚（chéng）是（shì）一个（gè）被（bèi）广泛使用的概念，但顾客忠（zhōng）诚实（shí）际上（shàng）只是一（yī）种误解（jiě）。

　　当市场（chǎng）营销（xiāo）的专家们提出（chū）“顾客忠诚”这一概念时，美容院（yuàn）美发店经营管理的至上理念是（shì）大规模生产（chǎn），即美容院美（měi）发（fā）店（diàn）先按照自己对顾客（kè）需求（qiú）的理解设（shè）计产品，然后通过长时间的（de）大规模生产降低成本（běn），吸引（yǐn）顾客购买。在整个过程中，美容院美（měi）发店（diàn）是主导，处于主动的地位；顾客（kè）作为美容（róng）院美发店产品的接受者，只能接受美容院美发店为（wéi）“他（tā）们”设计（jì）、生（shēng）产的（de）产品，顾客选择性差。特别在（zài）短缺环（huán）境（jìng）下，顾（gù）客不（bú）得不重（chóng）复购买（mǎi）相同的产品。这种重（chóng）复购买给人的错觉（jiào）是“顾（gù）客忠诚”。

　　其实，在个性化感性消费时代，产品品（pǐn）种繁多，产品同质化日（rì）盛，产品生命周期（qī）缩短使得顾客不可能（néng）长期对（duì）某美（měi）容院美发店和某产（chǎn）品“忠诚”。

　　从另一方面而（ér）言，顾客忠诚的对象是美容院美发店或（huò）产品，因此顾客忠（zhōng）诚是顾客（kè）对美容（róng）院美发（fā）店或产品忠诚，这是（shì）以产品为中心的产物，现在的情况（kuàng）应该是美容院（yuàn）美发店对顾（gù）客忠诚。只有这种观念（niàn）的（de）转（zhuǎn）变才能（néng）使美容院美发店为顾客服（fú）务，实（shí）现顾客价（jià）值最大化。

　　以顾客忠诚为（wéi）指导的市场（chǎng）营销可能导致（zhì）：美容（róng）院美发店（diàn）或产品独自尊大，脱离顾客，服务质量差；美容院美（měi）发（fā）店为了（le）达到销（xiāo）售目的，滥（làn）用消费案例，贩卖顾客善意，引诱（yòu）顾客消费；销售过（guò）程中的急功近（jìn）利，不讲（jiǎng）信用，不择手段，等（děng）等（děng）。